Jak przygotować kampanię B2B,
którą polubią odbiorcy?

Przygotowania do kluczowej kampanii Microsoft trwały od momentu ogłoszenia przez firmę w maju 2020 roku inwestycji 1 miliarda dolarów w rozwój Polskiej Doliny Cyfrowej, która zakładała otwarcie nowego regionu chmurowego Microsoft w Polsce oraz przeszkolenie 150 tysięcy specjalistów IT, przedstawicieli biznesu, partnerów i studentów. Obserwując rynek i badania mieliśmy świadomość, że szkolenia ze specjalistycznych i podstawowych kompetencji cyfrowych to wiodąca potrzeba na naszym rynku. Jak pokazuje raport NoFluffJobs – w 2019 roku brakowało 50 tys. specjalistów IT zaś w 2022 r. Polski Instytut Ekonomiczny potwierdził ciągły brak 150 tys. specjalistów., Microsoft w zaledwie 3 lata przeszkolił aż 430 tysięcy fachowców IT – kilkakrotnie więcej, niż zakładano.

Filarem działań był Program, do którego zaproszeni zostali liderzy wszystkich branż, aby podzielić się innowacjami wprowadzonymi w ich organizacjach. Mowa tu o wdrożeniach, które zasadniczo zmieniły pozycję konkurencyjną organizacji, zwiększyły bezpieczeństwo systemów oraz przetwarzanych danych, poprawiły efektywność, pozwoliły zmienić kulturę organizacji czy zwiększyć atrakcyjność pracodawców na rynku pracy. Zbudowana od podstaw, wspólnie z klientami i partnerami, marka Polskiej Doliny Cyfrowej, stała się dobrze rozpoznawalna na rynku.

Okres poprzedzający kampanię został również wykorzystany na budowanie wewnętrznego programu ambasadorskiego wykorzystującego treści i narzędzia przynoszące korzyści zarówno dla pracowników, jak i organizacji. Istotą programu employee advocacy było wzmocnienie zaangażowania pracowników w promowanie treści, które z jednej strony wzmacniają narrację Microsoft, z drugiej – budują ekspercki wizerunek i osobistą markę osób zatrudnionych w firmie. Program polegał na regularnym przekazywaniu pracownikom wysoko wartościowych treści, gotowych do wykorzystania w mediach społecznościowych (przy użyciu narzędzi LinkedIn - MyCompany). Jednocześnie, przez wiele miesięcy trwał program rozwijający ich wiedzę w obszarze powstającego regionu przetwarzania danych.

Analiza wniosków płynących z poprzedzających kampanię dyskusji z klientami i partnerami firmy zaowocowała wypracowaniem celu kampanii, którym było wzmocnienie zaangażowania lokalnego biznesu w wykorzystanie najnowszych rozwiązań technologicznych takich jak chmura, AI, analityka danych oraz całego ekosystemu Microsoft do budowania odporności w pełnych turbulencji czasach

Jak wspomina Kamila Cichocka, dyrektor marketingu Microsoft Europa Centralna: naszym celem było stworzenie platformy dyskusji oraz wymiany doświadczeń dla biznesu oraz instytucji publicznych, w zakresie transformacji cyfrowej. To, co było dla nas ważne, to dialog, włączenie i zaangażowanie odbiorców w dyskusję o innowacyjności i transformacji cyfrowej.

Tworząc strategię kampanii opieraliśmy się na wysokim poziomie zaufania do marki wynikającym z 30-letniej obecności w Polsce. Przekazy Microsoft w tym obszarze mają stały, ponad 40% udział w rynku. Tą kampanią chcieliśmy zaś dodatkowo wzmocnić naszą pozycję w obszarze innowacji.

Z naszych obserwacji i doświadczenia wynikało, że bardziej niż przekaz marketingowy - odbiorców angażują autentyczne treści. Trend ten wzmacniają social media, w których rządzi wiarygodność. Na tej podstawie za sterami kampanii postanowiliśmy umieścić swoich klientów. To ich historie prezentujące realne wykorzystanie rozwiązań chmurowych w praktyce, przełożyły się nie tylko na wzmocnienie świadomości korzyści płynących z innowacji, ale także pozwoliły na dużo mocniejsze zaangażowanie klientów w promocję tych historii w swoich kanałach komunikacyjnych.

Aby pokazać jak najszersze spektrum rozwiązań biznesowych, prezentowaliśmy w ramach kampanii historie firm z różnych sektorów rynku. Siłą tej strategii było przede wszystkim zaangażowanie klientów w tworzenie historii od samego początku oraz wspólne zaplanowanie najlepszych taktyk i promocji. Do udziału w kampanii zostali także zaproszeni kluczowi partnerzy Microsoft tacy jak: Intel, PWC, Accenture, Avanade, Billennium, Commvault, GFT, Red Hat, Sii, Veeam, Nordcloud, SoftwareOne, Quest, KPMG.

Rezultaty są wymierne – zbudowanie silnych, wzajemnych relacji, wzmocnienie wspólnych komunikatów do rynku, wzajemne pozycjonowanie jako zaufanych partnerów biznesowych. To przełożyło się z kolei na wspólnie realizowane projekty.

Dobór klientów także nie był przypadkowy. Aby wzmocnić przekaz marki w zakresie innowacji, wybraliśmy do kampanii firmy, których historie charakteryzują się szczególnymi osiągnięciami na tym polu. Rozwiązania i doświadczenia podmiotów takich jak Żabka, Nest Bank, VeloBank, Inter Cars czy Polpharma to w większości osiągniecia na skalę światową, które stanowią ogromną, merytoryczną inspirację dla rynku.

Stawiając w centrum klientów i ich doświadczenia, chcieliśmy dobrać takie środki przekazu, które najlepiej posłużą opowiadaniu historii. Dlatego oparliśmy kampanię na innowacyjnych formatach takich jak podcasty, videocasty, fireside chaty czy merytoryczne dyskusje.

Nawiązaliśmy współpracę z wiarygodnymi dziennikarzami i influencerami biznesowymi, mającymi szerokie grono odbiorców i ugruntowaną pozycję na rynku. Wspólne serie podcastów wyprodukowaliśmy z Jarosławem Kuźniarem („Technologicznie”), Jowitą Michalską („Digitalks”), Polityką Insight, CyberDefence24 („Prosto o Cyber” i „Elektryfikacja”).

Wyniki pokazały, że odcinki „Technologicznie” produkowane w kooperacji z Microsoft, których bohaterami były inspiracyjne marki, miały słuchalność na takim samym poziomie jak odcinki redakcyjne. Świadczy to dobitnie o ich wysokiej wartości merytorycznej dla odbiorców.

Planując ogłoszenie otwarcia największej dotychczasowej inwestycji Microsoft w Polsce, zależało nam na pozyskaniu najważniejszych gości ze świata gospodarki i biznesu. Zdecydowaliśmy, że ogłoszenie nastąpi w trakcie jednego z największych wydarzeń dla polskiej i regionalnej gospodarki, na którym obecni są decydenci, ekonomiści, wiodące media i firmy z całej Polski.

Podczas Europejskiego Kongresu Gospodarczego, w obecności Premiera Mateusza Morawieckiego, Ministra Cyfryzacji Janusza Cieszyńskiego i Ambasadora Stanów Zjednoczonych Marka Brzezinskiego, Microsoft ogłosił uruchomienie w Polsce najbardziej nowoczesnego i jednocześnie pierwszego w Europie Środkowo-Wschodniej regionu przetwarzania danych w chmurze. Dzięki temu komunikat marki zyskał wymiar ogólnogospodarczy.

Dzięki precyzyjnie zaplanowanym działaniom oraz wzmocnieniu komunikacji w mediach społecznościowych przez pracowników, klientów i partnerów, osiągnęliśmy imponujące rezultaty – 100 dziennikarzy i 500 osób na sali, tysiące oglądających transmisję online, ponad 360 publikacji we wszystkich polskich mediach, w tym transmisja na żywo w ogólnopolskiej telewizji, setki tysięcy reakcji na LinkedIn oraz w stu procentach pozytywny sentyment. A był to dopiero początek kampanii.

W trakcie zintegrowanych działań okazało się, jak ogromne znaczenie dla powodzenia projektu miała ścisła współpraca pomiędzy działami odpowiedzialnymi za komunikację i marketing wewnątrz organizacji oraz w ramach zespołów po stronie współpracujących agencji.

W działaniach kontentowych postawiliśmy na różnorodność formatów, wielopoziomowe działania w social mediach, customer i employee advocacy, komunikację wewnętrzną oraz dwa wielkie wydarzenia dla mediów i biznesu – ogłoszenie otwarcia inwestycji podczas EKG w Katowicach oraz spotkanie B2B angażujące setki klientów i partnerów.

Oprawę graficzną oparliśmy na autorskim projekcie graficznym w 4 nowoczesnych odsłonach kolorystycznych (patrz niżej).

W ramach tych wielopoziomowych działań klienci i partnerzy mieli zagwarantowaną różnorodność formatów oraz kompleksowe podejście od momentu przygotowania narracji do promocji finalnej komunikacji. Od własnych formatów takich jak video case studies czy informacje prasowe, wywiady, po angażujące formaty medialne, głownie video i podcasty realizowanych przez firmy zewnętrzne – media oraz influencerów biznesowych.

Jednym z najważniejszych momentów w trakcie kampanii było hybrydowe wydarzenie B2B, celebrujące wspólnie z klientami i partnerami otwarcie chmurowego regionu Microsoft w Polsce. Na trzech scenach – głównej, expo i online – event zgromadził ponad 600 liderów biznesu w Expo XXI oraz ponad 2000 osób oglądających transmisję na żywo. Gospodarzem sceny głównej i online był Jarosław Kuźniar, co stanowiło naturalną kontynuację wspólnych serii podcastowych.

W trakcie eventu spotkały się osoby zarządzające biznesem w Polsce, reprezentujące niemal każdą branżę – finanse, energetykę, sektor publiczny, retail, produkcję czy transport. Wszystkim sesjom towarzyszyły napisy na żywo w czasie rzeczywistym po polsku i angielsku zapewniane przez Microsoft Teams oraz tłumaczenie na polski język migowy.

Podczas wydarzenia uruchomiona została strefa Microsoft & Partners Experience Zone, która była centrum networkingu. Partnerzy wydarzenia prezentowali swoje rozwiązania technologiczne, a jej centralną częścią była wyspa sponsora głównego (Intel). W strefie znajdowała się także scena Expo, zarządzana przez Jowitę Michalską.

Osobną przestrzeń stanowiła także strefa innowacji Microsoft Technology Center, w której prezentowane były scenariusze wykorzystania AI, metaverse, innowacji w obszarze Modern Work, czy rozwiązania na rzecz sustainability.

W ramach strefy Microsoft Surface uczestnicy wydarzenia mieli okazję zapoznać się z urządzeniami Surface, akcesoriami i rozwiązaniami na rzecz dostępności wraz z konkretnymi przykładami wykorzystania na rzecz osób z niepełnosprawnościami.

Uzupełnieniem całościowych działań komunikacyjnych była kampania w social mediach oraz direct marketing. Całość wydarzenia wspierali partnerzy medialni i biznesowi: Money.pl, DGP oraz TVN BiŚ.

Customer advocacy

zintegrowana kampania pr & marketing

targetowanie do różnych odbiorców i branż

2 wydarzenia - europejski kongres gospodarczy i hero event microsodt

strategiczne partnerstwa

płatne kampanie w some (facebook, LinkedIn)

wzmianki o Microsoft podczas kampanii (twitter, serwisy informacyjne, fora, blogi)

Skuteczność biznesowa: wzrost zaangażowania firm w wykorzystywanie technologii chmurowych

Opublikowany w finalnym momencie kampanii Monitor transformacji cyfrowej 2023 KPMG, stworzony we współpracy z Microsoft, wykazał 5-proc. wzrost wykorzystania w firmach chmury obliczeniowej w stosunku do poprzedniej edycji badania - stosuje ją obecnie 68 proc. respondentów.

Skuteczność wizerunkowa – obecność medialna i zaufanie do marki

Wzrost obecności medialnej wyniósł 212% (r/r). Te wyniki przełożyły się na realne wzrosty w dwóch mierzonych obszarach – postrzeganie marki jako innowacyjnej wzrosło z 40% do 47%, zaś zaufanie biznesu do marki wzrosło dodatkowo z 42% do 49% porównując półrocze poprzedzające kampanię do tego, w którym ona się odbywała.

Dobra kampania nigdy nie kończy się w chwili ustania zaplanowanych działań w mediach. Siłą budowania relacji biznesowych jest ciągłe bycie w kontakcie z odbiorcami. Dlatego klienci i partnerzy otrzymywali od nas na bieżąco relacje i wyniki ze wspólnych działań mediowych. Przygotowywaliśmy mailowe podsumowania, raporty z wynikami, foto i video-podsumowania z wydarzeń. Dzięki temu, w poczuciu zaangażowania i wspólnego udziału w kampanii, klienci i partnerzy chętnie włączali się w dalsze, samodzielne promowanie treści z ich udziałem, a zasięg kampanii natywnie wzrastał.

Dodatkowo, jako follow-up dla wszystkich klientów i partnerów kampanii przygotowaliśmy zestawy unikatowych upominków, które zaprojektował jeden z najpopularniejszych polskich ilustratorów: Alek Morawski (liskula). Tematem była wariacja na temat 30 lat obecności Microsoft w Polsce. Plakaty i bluzy z dwiema różnymi grafikami artysty zostały bardzo dobrze przyjęte przez klientów, którzy organicznie dzielili się ich fotografiami na LinkedIn. Plakaty zostały wydrukowane w limitowanej liczbie 150 egzemplarzy i zostały ręcznie ponumerowane i podpisane przez artystę.

Jak więc wypracować kampanię do biznesu, którą polubią klienci? Projektując działania podstępuj według ustalonych zasad, ale na każdym etapie – wchodź głęboko w potrzeby odbiorców. Słuchaj klientów, rynku, a także własnych pracowników. Szukaj prawdziwych inspiracji i dobieraj do nich właściwe działania. Kluczem do sukcesu będzie też zróżnicowany zespół, łączący kompetencje komunikacyjne i marketingowe, który dzięki połączeniu różnych perspektyw pozwoli spojrzeć na temat jak najszerzej.